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全民享移動(dòng)音樂(lè) 試探插卡音響的營(yíng)銷模式

更新時(shí)間：2011-8-16 7:23:15 　（ 編輯：孟子默 ）    【大 中 小】     手機(jī)訪問(wèn)

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前言: 插卡音響，這個(gè)快速發(fā)展的產(chǎn)品，正越來(lái)越受關(guān)注。上周末，筆者與多位媒體朋友一同爬山鍛煉，路上不時(shí)可以聽(tīng)到音樂(lè)、電臺(tái)，原來(lái)，許多爬山一族都喜歡移動(dòng)音樂(lè)、帶著音響鍛煉。

　　【音響網(wǎng)資訊】

　　在家用音響低迷的2010年，插卡音響以驚人的銷量迅速崛起，不僅成為音響行業(yè)的新秀，而且一躍成為各大媒體最大的廣告主。

　　然而，插卡音響技術(shù)含量并不高，采用2.0系統(tǒng)的插卡音響缺乏低音炮的“支撐”、低音效果一般；續(xù)航能力也是制約插卡音響售價(jià)的重要原因，因此，目前只能“走量”的插卡音響前景并非特別明朗。

　　當(dāng)然，每一種產(chǎn)品都有它的生存空間，最重要的還是要做好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。本文試從消費(fèi)群體的不同年齡階段入手，初步探析插卡音響的營(yíng)銷模式。

支持蘋果產(chǎn)品播放的插卡音響

　　營(yíng)銷模式是一種體系，而不是一種手段或方式。目前，公認(rèn)的營(yíng)銷模式從構(gòu)筑方式上劃分，有兩大主流：一是以市場(chǎng)細(xì)分法，通過(guò)企業(yè)管理體系細(xì)分延伸歸納出的市場(chǎng)營(yíng)銷模式；一是以客戶整合法，通過(guò)建立客戶價(jià)值核心，整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營(yíng)銷模式。

　　在兩大營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，衍生出多種具體操作手段，包括體驗(yàn)式營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、全球地方化營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、深度營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、興奮點(diǎn)營(yíng)銷、直銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等。筆者認(rèn)為，體驗(yàn)式營(yíng)銷、、品牌營(yíng)銷、深度營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、興奮點(diǎn)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、明星策略都是值得插卡音響企業(yè)重視的營(yíng)銷手段。

10歲以下消費(fèi)群體

　　目前，插卡音響比較重視外觀設(shè)計(jì)以及娛樂(lè)功能的推廣，卻忘了賦予音響教育、學(xué)習(xí)等其他功能�；蛟S10歲以下的消費(fèi)者確實(shí)缺少購(gòu)買能力，但是，這絕對(duì)是一個(gè)不容忽視的群體。

10歲以下的消費(fèi)者需要玩具，那為什么插卡音響不能成為一種“能夠傳播知識(shí)”的玩具呢？

　　今年四月份，走訪一家深圳插卡音響生產(chǎn)企業(yè)的時(shí)候，筆者見(jiàn)識(shí)到具有“聲控”功能的插卡音響，這款產(chǎn)品能夠感知消費(fèi)者的話語(yǔ)，然后進(jìn)行歌曲選擇，但也僅止于此，沒(méi)有太多的突破。不過(guò)，我們相信，“聲控”技術(shù)的運(yùn)用還有很大的空間，未來(lái)，插卡音響又沒(méi)有可能取代復(fù)讀機(jī)，成為英語(yǔ)學(xué)習(xí)的重要助手呢，值得生產(chǎn)企業(yè)思考。

　　對(duì)于這個(gè)特殊的消費(fèi)群體，筆者認(rèn)為可以選擇體驗(yàn)式營(yíng)銷和興奮點(diǎn)營(yíng)銷兩種策略。這里的體驗(yàn)式營(yíng)銷，主要指?jìng)�(gè)人體驗(yàn)，眾所周知，10歲以下的小朋友對(duì)新鮮事物充滿好奇，如果能夠?yàn)樗麄兲峁┮粋�(gè)體驗(yàn)平臺(tái)，只要覺(jué)得好玩，那么銷售應(yīng)該不是很大的問(wèn)題。

　　另外，我們需要注意的是，這個(gè)群體的真正購(gòu)買力掌握在監(jiān)護(hù)人的手中（大部分集中在父母手中），如何激發(fā)父母?jìng)兊馁?gòu)買欲望，最需要做的就是找到他們的興奮點(diǎn)。利用明星、金牛、狗類、鴻雁矩陣圖，按照購(gòu)買量和購(gòu)買頻率把顧客分作了四種類型，尋找四類顧客購(gòu)買動(dòng)力的共性，確定興奮點(diǎn)，然后制定合適的市場(chǎng)策略。
10-18歲消費(fèi)群體

　　正處于青春期的消費(fèi)群體，需要引導(dǎo)，這個(gè)年齡階段吸收到的知識(shí)、理念等都會(huì)對(duì)他們的未來(lái)造成極大的影響。作為一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該對(duì)這個(gè)群體做一些詳細(xì)的分析和調(diào)查，了解他們的真實(shí)需求，然后制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略。

10-18歲的消費(fèi)群體，追求個(gè)性，喜歡明星，可以考慮明星策略拉動(dòng)銷售。

　　McCracken對(duì)名人廣告的定義為“享有公眾知名度的人出現(xiàn)在廣告中，向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或服務(wù)”，Kamins(1989)發(fā)現(xiàn)名人形象提高了廣告的可信度，同時(shí)品牌評(píng)價(jià)也會(huì)變得更好。很多采用名人廣告策略的營(yíng)銷活動(dòng)都取得了巨大成功，比如歐萊雅采用李冰冰、范冰冰、黃曉明等大牌做代言，又比如索愛(ài)邀請(qǐng)汪涵做廣告，都取得了很好的效果。尤其是10-18歲的消費(fèi)群體喜歡追星，有明星的引導(dǎo)和廣告的介紹，更容易吸引他們的注意。

最簡(jiǎn)單的插卡音響之一，支持TF卡播放

　　借助明星代言，企業(yè)可以提高知名度，也可以拉動(dòng)銷售，因此，近年來(lái)已經(jīng)成為最為普遍的營(yíng)銷手段之一。插卡音響欲想在短時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)形象和品牌知名度，不妨考慮一下明星策略，但是，代言人需要謹(jǐn)慎選擇，否則可能得到反效果。

　　18-30歲消費(fèi)群體

　　18-31歲的消費(fèi)群體，是出生于1980-1993年的成年人，他們趕上了改革開(kāi)放，卻趕不上十二年義務(wù)教育；他們趕上了房?jī)r(jià)高企，卻趕不上工作分配；他們是社會(huì)上最新一代的奮斗者，他們充滿激情與斗志，也常常被壓力和煩惱困擾著，因此，他們需要釋放壓力、放飛心靈，運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)絕對(duì)是很好的選擇……

　　能否抓住這個(gè)具備足夠購(gòu)買力的群體，非常關(guān)鍵。

　　生長(zhǎng)在“逛逛相親網(wǎng)”、“玩玩農(nóng)場(chǎng)牧場(chǎng)”、“做做微薄控”、“聊聊QQ”的網(wǎng)絡(luò)年代，18-31歲的消費(fèi)群體唯一離不開(kāi)的就是網(wǎng)絡(luò)，所以，有創(chuàng)意、有信譽(yù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷絕對(duì)是插卡音響企業(yè)不得不考慮的營(yíng)銷模式。這里的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅指商城交易、團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)，還指相關(guān)的導(dǎo)購(gòu)、評(píng)測(cè)、新品推廣等軟性文章的發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本質(zhì)上一種商業(yè)信息的運(yùn)行，所謂商業(yè)信息可以分解為商品信息、交易信息和感受信息三個(gè)要素，交易平臺(tái)+媒體平臺(tái)的打造能夠很好地把商品信息、交易信息和感受信息傳達(dá)并最終推銷出去。

　　言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)；企之無(wú)文，行而不久。意即在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，缺少文化營(yíng)銷是難以取得長(zhǎng)足發(fā)展的。蘋果產(chǎn)品的熱銷，很大程度上離不開(kāi)那“偏執(zhí)創(chuàng)新”的企業(yè)精神。對(duì)于18-30歲的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，他們需要的不僅僅是金錢、地位和名譽(yù)，他們更需要健康、自由、平臺(tái)以及信仰，如果中國(guó)也有一個(gè)插卡音響的企業(yè)文化能夠打動(dòng)這群中流砥柱消費(fèi)群體，并成為他們的“信仰”，那么，也就能緊緊地抓住他們。

　　32-55歲消費(fèi)群體

　　這個(gè)群體的消費(fèi)者，承受著強(qiáng)大的工作和家庭壓力，他們可能沒(méi)有太多的時(shí)間去聽(tīng)聽(tīng)歌劇、看看電影，但是，他們也需要歇息、減壓。

　　32-55歲的消費(fèi)者，可能很少去專門去購(gòu)買一臺(tái)插卡音響，如何引起他們的注意，那就需要廣告和發(fā)揮品牌效應(yīng)。廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，達(dá)到廣而告之的目的。對(duì)32-55歲消費(fèi)者量身定做的廣告，需要明確表現(xiàn)出產(chǎn)品的功能和特性，因?yàn)樗麄兏鼮閯?wù)實(shí)、消費(fèi)也更為理性。

只要音質(zhì)過(guò)關(guān)，銷量自然增長(zhǎng)，圖為屁顛蟲(chóng)插卡音響

　　另外，生產(chǎn)企業(yè)也可以通過(guò)廣告推廣品牌，因?yàn)槠放频镊攘Σ蝗菪「Q。世界著名廣告大師大衛(wèi).奧格威就品牌曾作過(guò)這樣的解釋：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”通過(guò)品牌的知名度和美譽(yù)度引起關(guān)注，是較為隱晦的廣告手段，而收到的效果則更為深遠(yuǎn)。

　　某些造型設(shè)計(jì)特別時(shí)尚、個(gè)性、完美的插卡音響企業(yè)，還可以把自主研發(fā)的產(chǎn)品打造成為“送禮佳品”，然后通過(guò)上述的營(yíng)銷模式傳達(dá)到32-55歲消費(fèi)群體中，筆者相信這會(huì)是一個(gè)非常巨大的待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，因?yàn)?2-55歲的消費(fèi)者最有可能經(jīng)常送禮，送父母、送小孩、送朋友、送客戶、送領(lǐng)導(dǎo)……

　　55歲以上消費(fèi)群體

　　筆者上周的爬山之行，見(jiàn)到最多的插卡音響用戶就是這個(gè)群體的消費(fèi)者，他們要不已經(jīng)退休，要不從小城市、小農(nóng)村來(lái)到廣州（來(lái)到孩子們的身邊），要不就是孤寡老人，當(dāng)孩子們上班、孫子們上課的時(shí)候，他們就變得寂寞、孤獨(dú)，爬爬山、逛逛公園、跑跑步、跳跳舞，成為他們的生活重心，因此，這部分消費(fèi)群體是插卡音響目前最明確的用戶之一。

　　與18-55歲的消費(fèi)群體不同，55歲以上的用戶群的生活回歸單純、簡(jiǎn)單化，他們可能不會(huì)太注重產(chǎn)品附加的元素，簡(jiǎn)單地說(shuō)，只要產(chǎn)品質(zhì)量好、售后服務(wù)佳、銷售員貼心服務(wù)態(tài)度好，就會(huì)達(dá)成最終交易。

　　由于這部分人群是插卡音響行業(yè)最大的潛在消費(fèi)者，筆者認(rèn)為有實(shí)力的企業(yè)可以選擇深度營(yíng)銷的策略，給顧客提供無(wú)限的關(guān)懷，與顧客建立長(zhǎng)期的合作性伙伴關(guān)系，通過(guò)大量的人性化的溝通工作，使自己的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，保持顧客長(zhǎng)久的品牌忠誠(chéng)，這里我們可以忽略深度營(yíng)銷模式中最為關(guān)鍵的一點(diǎn)：讓顧客參與企業(yè)的營(yíng)銷管理。

　　編后語(yǔ)：根據(jù)分析，每個(gè)年齡階層都是插卡音響的潛在消費(fèi)群體，現(xiàn)在生產(chǎn)企業(yè)最需要做市場(chǎng)調(diào)研和分析的是每類人群的具體需求，然后，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，運(yùn)用正確的營(yíng)銷模式拓展市場(chǎng)。

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